L’image attractive de la Polynésie française à l’épreuve de la consommation touristique

Les premiers marins européens, de retour de Polynésie, ont évoqué les beautés terrestres, humaines et culturelles rencontrées. De ces récits est naît le mythe du paradis perdu associé à Tahiti et ses îles. Plus tard, les écrits, les films et les chansons évoquant ces îles lointaines n’ont fait que renforcer cette image idyllique[1]. Celle-ci perdure encore aujourd’hui. Le tableau 1 présente les perceptions de la Polynésie française selon les pays[2].

Pourtant, cette attitude favorable, voire très favorable, ne semble pas se concrétiser en séjour touristiques au niveau de ce que connaissent les destinations concurrentes (figure 1).

La baisse constatée jusqu’en 2011, contraire à la tendance mondiale[4] peut s’expliquer, selon Rival (2015) par différents éléments. Le développement d’Internet aurait contribué à démystifier cette destination souvent fantasmée en permettant d’en découvrir, en quelques clics, les contours réels. De plus, toujours selon Rival (2015), la montée en puissance d’autres destinations touristiques, telles que les Maldives ou les Seychelles, plus compétitives du point de vue du délai et des coûts de transport, peut également expliquer la baisse constatée. Tahiti est d’ailleurs passée, pour la notoriété spontanée mondiale en tant qu’endroit paradisiaque, des premières places qu’elle a longtemps occupées, à la 20^ème[5]. Est-ce la fin du mythe comme le laisse supposer les choix des touristes ? Cela n’est pas sûr, comme semble l’indiquer la reprise de la fréquentation touristique depuis 2011, voire son accélération en 2015 (+6,1% de touristes). De plus, les constats précédents découlent d’une approche traditionnelle et transactionnelle du marketing. Mais les consommateurs comparent-ils les offres de voyage comme des produits dans un supermarché ? La formation de l’attitude des touristes vis-à-vis des offres de séjour est-elle comparable à celle de consommateurs de marques de produit de grande consommation ? Selon Hirschman et Holbrook (1982), le consommateur n’est plus l’individu rationnel qui choisit les produits selon ses attentes et ses contraintes budgétaires. Il privilégie sa quête de nouvelles expériences. Cela, par adaptation, pousse les responsables du tourisme à transformer leurs offres de séjour en expériences de consommation (Pine et Gilmore, 1999). En effet, ces derniers misent souvent sur l’économie touristique pour développer leur territoire. L’objectif est alors de faire venir le touriste voire le faire revenir en espérant que, lors de ses passages, il injectera des devises dans l’économie locale. Ainsi, l’objectif de cette recherche est d’identifier les attributs d’image déterminants des comportements post-séjour voire de déterminer, parmi eux, les déterminants des dépenses annexes. L’étape post-séjour est peu étudiée. Il semble pourtant intéressant de déterminer l’impact du souvenir laissé par le séjour sur le comportement du touriste. Va-t-il recommander la destination à ses proches ? Souhaite-il revenir ? Identifier ces éléments devrait permettre de connaître les leviers sur lesquels agir pour favoriser ces comportements et augmenter ainsi l’intérêt économique de cette destination et donc la convoitise d’éventuels investisseurs. Une autre préoccupation est de savoir si le niveau des dépenses annexes influence, lui aussi, ces comportements post-voyage. Cette question est importante pour la Polynésie française, zone dans lesquelles le niveau de vie peut générer des coûts annexes élevés.

La partie suivante développe les hypothèses de la recherche et le modèle associé. Les résultats des analyses sont ensuite présentés et discutés.